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2018年是嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制落地的第一年，隨著行業(yè)門檻的提高，洗牌和競(jìng)爭(zhēng)交織，提前通過注冊(cè)的品牌已經(jīng)在搶食市場(chǎng)紅利，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
而2018年放緩的審批，讓眾多尚在等待注冊(cè)的品牌面臨煎熬，這也讓2018和2019年的中國(guó)奶粉市場(chǎng)，迎來一次分水嶺式的調(diào)整。
變慢的審批速度
相比于2017年的注冊(cè)“井噴”，2018年的配方注冊(cè)審批突然變慢。
2017年底，一共有33批128家工廠的940個(gè)配方通過了配方注冊(cè)，其中93家為國(guó)內(nèi)工廠，35家為境外工廠，而到2018年只有寥寥數(shù)批過關(guān)，截至2018年底，當(dāng)年只新增了255個(gè)配方系列，業(yè)內(nèi)估算有大約500多個(gè)配方還在審批中。
“這是做奶粉以來最焦慮的半年?！碧箞D奶粉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者，現(xiàn)在就希望配方注冊(cè)流程可以加快一些。
何康輝介紹，在2017年12月提交注冊(cè)后，經(jīng)過兩次補(bǔ)正材料，2018年3月配方審查就已經(jīng)通過，正常5-6月份就可以通過配方注冊(cè)，何康輝也提前準(zhǔn)備了半年的庫存等待過審，但實(shí)際進(jìn)程遠(yuǎn)比他想的長(zhǎng)。
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉學(xué)聰此前接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)曾表示，2018年總體上，在注冊(cè)管理辦法的整體框架下，在要求上肯定會(huì)提高，也就是說“從嚴(yán)審批”。
有奶粉商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年假疫苗案等事件的爆發(fā)，讓市場(chǎng)監(jiān)管總局更加重視食品安全，因此要求對(duì)海外奶粉工廠也進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審查，專家團(tuán)隊(duì)已經(jīng)對(duì)部分國(guó)家進(jìn)行了審查，但還沒有輪到澳新，大大延長(zhǎng)了審批時(shí)間。
根據(jù)奶粉新政，2018年1月1日之后，未通過配方注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉將不能在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售。
何康輝表示，今年上半年，坦圖的銷售并未受到太多影響，但賣到6月份庫存耗盡，銷售斷崖式下滑。
“有一種高歌猛進(jìn)的時(shí)候被人按了暫停鍵的感覺?！焙慰递x告訴第一財(cái)經(jīng)記者，下半年他非常焦慮，市場(chǎng)和渠道向他施壓，消費(fèi)者也有很多抱怨。
為了緩解壓力，何康輝選擇兩條路解決貨源問題。一方面通過跨境電商將坦圖澳洲版引入國(guó)內(nèi)，降低公司損失，跨境雖然可以解決奶粉商短期內(nèi)無法進(jìn)入中國(guó)的問題，但也只是權(quán)宜之計(jì)，相比大宗貿(mào)易模式，還是成本高、效率低。
由于跨境商品按照零售價(jià)納稅，稅額高于大宗貿(mào)易，而且跨境操作需要第三平臺(tái)，企業(yè)需要支付第三方服務(wù)費(fèi)，此外，由于跨境購需要用快遞運(yùn)輸，成本遠(yuǎn)高于大貨貿(mào)易單罐的運(yùn)輸成本。綜合下來，一罐奶粉的成本要增加30-35元。
跨境購只能滿足一部分市場(chǎng)需求，為了保住經(jīng)銷商渠道，何康輝通過和國(guó)內(nèi)浙江大學(xué)動(dòng)物科學(xué)學(xué)院生物實(shí)驗(yàn)室做研發(fā)，并和浙江一家奶粉工廠合作，利用特配粉的技術(shù)生產(chǎn)小分子奶粉，目前審批已經(jīng)接近尾聲，預(yù)計(jì)今年1-2月就可以通過配方注冊(cè)，這也讓他稍稍松一口氣。
但記者在采訪中了解到，相比于坦圖，大多數(shù)品牌只能苦等注冊(cè)。但一年過去，有些品牌已經(jīng)熬不住了，干脆解散了團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)行其他生意。
兩極分化的市場(chǎng)
相比于尚未注冊(cè)奶粉品牌的苦苦煎熬，通過注冊(cè)的奶粉品牌并未逃出生天，行業(yè)大企業(yè)依靠品牌、研發(fā)等優(yōu)勢(shì)，早早通過了注冊(cè)，成為新政的第一批受益者，加速整合市場(chǎng)，市場(chǎng)兩極分化日益明顯。
君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼告訴第一財(cái)經(jīng)記者，配方注冊(cè)制實(shí)施至今，給中國(guó)奶粉市場(chǎng)帶來一場(chǎng)行業(yè)大清理，淘汰了一大批雜牌、貼牌奶粉企業(yè)，70%以上的奶粉品牌被淘汰。實(shí)力較強(qiáng)的奶粉企業(yè)通過市場(chǎng)整頓，競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。
記者了解到，根據(jù)此前的推算，預(yù)計(jì)隨著大量中小品牌淘汰，將在3-5線市場(chǎng)留出100-150億的市場(chǎng)空間，大品牌為此動(dòng)作頻頻。一方面包括惠氏、菲仕蘭、美贊臣等國(guó)際品牌走出1-2線城市，向3-5線市場(chǎng)渠道下沉；另一方面，原本在3-4線市場(chǎng)深耕的國(guó)產(chǎn)大品牌如飛鶴、伊利、貝因美等，則通過更好的經(jīng)銷商政策和利潤(rùn)空間，搶食雜牌奶粉退出后留下的空間。比如今年以來，在部分重點(diǎn)省份市場(chǎng)，伊利、貝因美給到渠道商的利潤(rùn)較以往提高了一成以上。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來，在這一輪整合中，外資品牌的渠道下沉效果還不是很明顯，但國(guó)產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)看出優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)大品牌通過注冊(cè)較早，有充足的準(zhǔn)備時(shí)間，正加速對(duì)3-5線市場(chǎng)進(jìn)行整合，業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率上升明顯。
國(guó)內(nèi)最大的奶粉企業(yè)飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良透露，今年11月飛鶴就已提前實(shí)現(xiàn)年初制定的年銷百億元目標(biāo)，并成為國(guó)內(nèi)首家營(yíng)收突破百億元的奶粉企業(yè)。
劉森淼也表示，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)2018年整體收入增長(zhǎng)28%以上。其中奶粉銷售訂單超50.7億元，產(chǎn)銷量突破4.5萬噸，連續(xù)4年產(chǎn)銷量翻番，部分明星產(chǎn)品增長(zhǎng)350%以上。
與此同時(shí)，惠氏、雅培、澳優(yōu)、健合集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外大品牌的整體增長(zhǎng)也非常明顯。
惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰透露，核心產(chǎn)品啟賦2018年保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將突破70億元人民幣。
澳優(yōu)三季報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.8億元，同比增長(zhǎng)38.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.6億元，同比增長(zhǎng)106.5%。
健合集團(tuán)前三季度嬰幼兒配方奶粉實(shí)現(xiàn)收入32.7億元，同比增長(zhǎng)23%，也拉動(dòng)健合集團(tuán)在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉整體市場(chǎng)的總份額從5.5%上升至5.9%。
相比于大企業(yè)的高速增長(zhǎng)，部分小企業(yè)市場(chǎng)受到擠壓，舉步維艱。
“如果說以前是市場(chǎng)混戰(zhàn)，如今則是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的格局?！彼瘟粮嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，奶粉新政雖然減少了市場(chǎng)上的品牌數(shù)量，但供給過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題仍存，接下來市場(chǎng)將進(jìn)入“大吃小、強(qiáng)吃弱”的絞殺階段。
而記者了解到，部分缺乏市場(chǎng)能力和品牌的中小企業(yè)生存堪憂，甚至有意變賣唯一值錢的配方注冊(cè)名額“套現(xiàn)”。
不確定的2019
原本業(yè)內(nèi)估算，經(jīng)過配方注冊(cè)制一年的大浪淘沙，2019年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)格局就將逐步清晰，但實(shí)際情況遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜。
一方面，說好的“二孩紅利”并未出現(xiàn)，市場(chǎng)依然是存量競(jìng)爭(zhēng)。
2015年“全面二孩”政策實(shí)施后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為二孩政策將帶來相當(dāng)比例的市場(chǎng)增量，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)新出生人口達(dá)到1786萬人，出生率確實(shí)在增長(zhǎng)，但2017年中國(guó)全年出生人口為1723萬人，人口出生率為12.43‰，其中二孩占50%，相比2016年已經(jīng)有所下滑。
雖然2018年的人口數(shù)據(jù)尚未公布，但2018年上半年，國(guó)內(nèi)多地出生人口下降，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于今年出生率的擔(dān)憂。近期國(guó)泰君安研究所全球首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家花長(zhǎng)春研報(bào)中推測(cè)，2018年部分省市出生人口數(shù)量下降20%，若此結(jié)果適用全國(guó)，我國(guó)新生兒人口或不到1400萬。
如果這一數(shù)據(jù)成真，這也意味著，這一輪大企業(yè)的增長(zhǎng)大多來自于新政的紅利，以及積極的渠道政策帶來的整合效果，但隨著紅利褪去，剩下的奶粉品牌依然要“短兵相接”，尤其是大品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。
劉森淼認(rèn)為，市場(chǎng)供大于求的局面并未改變，大企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)雖然未必會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，但嬰配粉價(jià)格過高的頑疾或因此松動(dòng)。
另一方面，配方注冊(cè)并未結(jié)束，新入者也給市場(chǎng)帶來很大的不確定性。
宋亮表示，這些未審批通過的配方可能在今年就會(huì)通過審批，這也意味著今年市場(chǎng)品牌數(shù)量還會(huì)增加，由于目前剩余大部分待批的品牌來自海外，甚至是新建工廠，海外產(chǎn)能會(huì)進(jìn)一步向中國(guó)市場(chǎng)釋放，供給過剩的問題會(huì)進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是在渠道端會(huì)更加激烈，新一輪價(jià)格戰(zhàn)不可避免。
目前市場(chǎng)渠道已經(jīng)被現(xiàn)有品牌所占領(lǐng)，新進(jìn)品牌要想重新奪回失地，就需要更好的渠道利潤(rùn)，更優(yōu)的消費(fèi)者價(jià)格，但也許這也會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。
山東奶粉經(jīng)銷商馬軍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，奶粉是母嬰店非常重要的一個(gè)品類，要占到銷售額的3-4成，盡管大品牌提升了利潤(rùn)空間，但依然缺乏誘惑力，在強(qiáng)關(guān)系銷售為基礎(chǔ)的母嬰渠道，依然希望有專銷品牌來提升利潤(rùn)。
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